2016年家電市場整體向好，并且在冬季銷售情況也不冷。隨著2016年廠商活動(dòng)力度加大，加上消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品、國內(nèi)品牌的青睞，家電市場結(jié)構(gòu)性更優(yōu)化。近期廠商的技術(shù)不斷革新，加上國家政策的支持，家電市場或掀起新的發(fā)展浪潮。

“一方面洋產(chǎn)品進(jìn)軍高端市場，競爭力增大。我國品牌如海爾等技術(shù)不斷革新，已經(jīng)領(lǐng)先于全球，并且價(jià)格優(yōu)惠，技術(shù)成熟，對(duì)于洋產(chǎn)品的競爭力不斷增強(qiáng);另一方面，國家政策支持，著力于振興實(shí)體企業(yè)、企業(yè)稅費(fèi)或有望減輕等利好政策，提高我國的制造業(yè)水平已經(jīng)成為改善刺激內(nèi)需的根本途徑，并且家電企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的地位較為重要，營造較為寬松的環(huán)境，有利于企業(yè)對(duì)外投資，走出國門，并且激發(fā)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，從而促使行業(yè)向高端、智能化轉(zhuǎn)型?！弊縿?chuàng)資訊分析師高海靜表示。

值得注意的是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求明顯升高。越來越多的小家電產(chǎn)品進(jìn)入到日常生活中，比如電飯煲、微波爐、吸塵器、電水壺等，其中電飯煲、電水壺是日常生活中經(jīng)常使用的小家電。但是更多的小家電產(chǎn)品，比如電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)、凈水器等的普及率并不高。據(jù)了解，目前國內(nèi)電飯煲普及率在60%左右，而日、韓等國外市場普及率達(dá)100%。電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)、凈水器等家電國內(nèi)普及率僅在5%~10%，但國外普及率高達(dá)80%~90%。

“造成這種情況的原因有兩方面，一方面是因?yàn)橐恍┬〖译姴⒉幌耠娨?、冰箱、洗衣機(jī)一樣屬于生活必須品，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念依舊跟發(fā)達(dá)國家存在差距;另一方面目前國內(nèi)小家電市場秩序混亂，部分不合格產(chǎn)品涌入市場，同時(shí)售后服務(wù)欠缺，使得消費(fèi)者對(duì)小家電的使用滿意度較低，回購率更低，市場缺少良好口碑。但是隨著國內(nèi)小家電市場逐漸被重視，小家電市場秩序?qū)⒁?guī)范。而收入增加引發(fā)消費(fèi)品質(zhì)提高，國內(nèi)小家電市場的發(fā)展被看好?！弊縿?chuàng)資訊分析師劉靜表示。

慧聰家電網(wǎng)獨(dú)家發(fā)布小家電行業(yè)調(diào)查報(bào)告，歐美市場普及率超80%，中國市場潛力巨大。

近年來，越來越多的小家電產(chǎn)品進(jìn)入到日常生活中，電飯煲、微波爐、吸塵器等，其中電飯煲是我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂妙l率最高的小家電。但是更多的小家電產(chǎn)品，如電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)、凈水器等，有些消費(fèi)者可能僅聞其名而未曾用過，甚至聞所未聞。為推動(dòng)小家電行業(yè)的發(fā)展，慧聰家電網(wǎng)發(fā)布小家電行業(yè)研究報(bào)告，探究該領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀。

事實(shí)上，小家電是一個(gè)籠統(tǒng)的稱呼，具體涵蓋多個(gè)品類的產(chǎn)品，包括凈化器、凈水器、電飯煲、壓力鍋、電動(dòng)牙刷、微波爐、電烤箱、吸塵器、掃地機(jī)等。有數(shù)據(jù)顯示，在西方發(fā)達(dá)國家，平均每戶家庭的小家電擁有量近40種，而中國大中城市每戶家庭小家電平均保有量還不到10種，小家電市場普及率低，潛力巨大的市場特征較為明顯。但如何發(fā)掘這個(gè)巨大的金庫，還需要相關(guān)部門、渠道、生產(chǎn)企業(yè)等多方發(fā)力，共同培育市場。

普及率低市場潛力巨大

小家電并不像電視、冰箱、洗衣機(jī)一樣屬于生活必須品，但其可以提高人們的生活品質(zhì)，然而眾多消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)、凈水器等產(chǎn)品對(duì)生活品質(zhì)的改善了解甚少，更談不上產(chǎn)品大量普及?？v觀小家電的發(fā)展過程，有些產(chǎn)品是靠特殊事件一舉爆發(fā)，例如近年來霧霾頻發(fā)，讓人們意識(shí)到空氣環(huán)境給健康帶來的影響，進(jìn)而造成空氣凈化器市場爆發(fā)，產(chǎn)品供不應(yīng)求。京東大數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的霧霾紅色預(yù)警日12月16日至12月20日，京東商城共計(jì)售出11萬臺(tái)空氣凈化器，同比增長超過210%。

也有些產(chǎn)品的普及依賴于生產(chǎn)企業(yè)長時(shí)間培育，如微波爐這種產(chǎn)品的市場推廣是格蘭仕、美的等企業(yè)堅(jiān)持20年不遺余力地進(jìn)行市場培育和消費(fèi)引導(dǎo)的結(jié)果。但即使是經(jīng)過過年的市場培育，微波爐市場仍然“小”。

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)城市家庭擁有率超過95%的前提下，2015年上半年微波爐市場的零售額僅為油煙機(jī)市場的11%。其他小家電產(chǎn)品如電動(dòng)牙刷、空氣凈化器、吸塵器、凈水器普及率均不足10%，2015年我國機(jī)器人吸塵器百戶擁有量只有0.8，與歐美發(fā)達(dá)國家有著巨大的差距。再例如近年爆發(fā)的空氣凈化器產(chǎn)品，目前在我國的普及率為5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家30%、日本25%、韓國80%的普及率。在發(fā)達(dá)國家家庭中常見的凈水器，在中國的普及率還不到10%，而在日本，凈水器普及率達(dá)80%，美國和歐洲的普及率達(dá)到了90%，在韓國凈水器普及率更是達(dá)到95%，可見小家電產(chǎn)品普及率國內(nèi)外市場差距巨大。

對(duì)于吸塵器、電動(dòng)牙刷等品類的小家電，雖然可以改善生活品質(zhì)，但卻并非生活中的必需品，“相對(duì)來說會(huì)是個(gè)比較小眾的市場”，行業(yè)資深觀察家梁振鵬認(rèn)為，只有國民綜合生活水平的提升，才會(huì)陸續(xù)帶動(dòng)此類小家電產(chǎn)品的普及。

事實(shí)上，80、90后作為家電消費(fèi)的主力正在崛起，這部分人群對(duì)于家電產(chǎn)品的選購已經(jīng)從最基本的滿足生活需要轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呱钇焚|(zhì)、體現(xiàn)個(gè)人品味，這為小家電的加速普及提供了更多的積極因素。

從近兩年的銷售數(shù)字上來看，小家電的表現(xiàn)的確亮眼。當(dāng)2016年的大家電增長乏力的時(shí)候，小家電市場仍然保持著兩位數(shù)的增量，甚至出現(xiàn)了翻倍的增長。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2016年1-4月，國內(nèi)家電整體(含3C)規(guī)模5003億元，同比下降0.3%，但廚房電器、小家電產(chǎn)品卻有搶眼的表現(xiàn)：電飯煲的同比增速為13.3%，而嵌入式電烤箱零售額同比增速為60.6%。

中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲認(rèn)為，目前追求生活品質(zhì)的意識(shí)是因經(jīng)濟(jì)條件的改善而逐漸形成和強(qiáng)化的，安全健康意識(shí)的喚起則更多地源自于我們生存環(huán)境的惡化，霧霾和水污染事件引發(fā)人們對(duì)自身生命安全和健康的憂慮和重視。以空氣凈化器、凈水器、電飯煲、壓力鍋、電動(dòng)牙刷、微波爐、電烤箱、吸塵器為代表的生活電器將進(jìn)入下一輪黃金增長期。

普及率低原因多樣：消費(fèi)習(xí)慣差異、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、售后服務(wù)不到位

為什么在歐美市場80%以上普及率的產(chǎn)品，在國內(nèi)市場卻達(dá)不到10%?原因是多方面的，一是消費(fèi)者生活習(xí)慣所致;二是市場魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊;三是售后服務(wù)不到位，造成消費(fèi)者使用滿意度低。

首先，中國人的生活習(xí)慣與西方國家存在差異，這就造成了部分西方舶來品如電烤箱等小家電不能像電飯煲一樣被普遍接受。除了固有的生活習(xí)慣差異外，中國消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念仍與發(fā)達(dá)國家有差距，很多消費(fèi)者意識(shí)還停留在“地可以自己拖為什么要買掃地機(jī)?”“用普通壓力鍋已經(jīng)習(xí)慣了，為什么要多幾百元花錢買電壓力鍋?”“買電動(dòng)牙刷就是浪費(fèi)錢”的固有消費(fèi)觀念中，這也就造成了高端小家電難以快速進(jìn)入消費(fèi)者的日常生活中。

另外，一些小家電產(chǎn)品雖然能帶來生活品質(zhì)的改善，但是由于產(chǎn)品不適合中國消費(fèi)者使用習(xí)慣，造成使用感受不佳。例如格蘭仕在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者認(rèn)為電烤箱溫度不高，體驗(yàn)沒有傳統(tǒng)明火烤好。

其次，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，售后服務(wù)不到位，造成消費(fèi)者使用滿意度低，使用頻率低。以近兩年銷售火爆的空氣凈化器產(chǎn)品為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年空氣凈化器品牌已多達(dá)689個(gè)，但產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。中消協(xié)公布的24款空氣凈化器測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，有3款宣傳具備去除甲醛的功能，但是沒有標(biāo)注與去除甲醛功能相關(guān)的一些數(shù)據(jù);有7款宣傳具備去除菌的功能，但是沒有標(biāo)注除菌率的具體數(shù)據(jù)。

而消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)方面的低滿意度在凈水器產(chǎn)品上表現(xiàn)更為突出。中怡康的在線數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買凈水產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)注的就是凈水效果、品牌和售后服務(wù)。但恰恰售后服務(wù)滯后是我國凈水器市場發(fā)展的主要瓶頸之一，部分企業(yè)只顧賣產(chǎn)品不管售后服務(wù)，無法保障消費(fèi)者飲水安全，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品滿意度低無法形成良好的口碑，以至于凈水行業(yè)的公信力受損。

目前消費(fèi)環(huán)境正在改善，隨著消費(fèi)者對(duì)于空氣、飲水等關(guān)注度也日益提高，對(duì)于健康類小家電的接受度正在逐步改善。另外隨著收入增加，消費(fèi)者對(duì)于提升生活品質(zhì)的小家電產(chǎn)品也越來越愿意嘗試，以解放雙手、提升生活質(zhì)量。梁振鵬認(rèn)為，像空氣凈化器、凈水器這類新興品類的小家電產(chǎn)品，近幾年才剛剛崛起，大范圍普及尚且需要一個(gè)過程。

普及需提高產(chǎn)品品質(zhì)、加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)

空氣凈化器、凈水器等小家電產(chǎn)品在產(chǎn)品普及過程中，企業(yè)需要把好質(zhì)量關(guān)，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。而掃地機(jī)、電壓力鍋、電飯煲、吸塵器、電動(dòng)牙刷等提升生活品質(zhì)的小家電產(chǎn)品，只要抓住了消費(fèi)者痛點(diǎn)，隨著消費(fèi)者收入水平的提高，加以適當(dāng)?shù)南M(fèi)引導(dǎo)，普及速度還會(huì)進(jìn)一步提升。

提升產(chǎn)品質(zhì)量，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。顯然，空氣凈化器可以針對(duì)性解決空氣環(huán)境問題，而凈水器則是解決消費(fèi)者的飲水安全痛點(diǎn)。此外，對(duì)于提升生活品質(zhì)的小家電產(chǎn)品，更需要抓住消費(fèi)者的體驗(yàn)痛點(diǎn)。格蘭仕企劃部郭劍洪認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于小家電產(chǎn)品購買意愿低、使用率低的原因，一方面是消費(fèi)者的生活習(xí)慣尚未培養(yǎng)成型，另一方面則是產(chǎn)品使用體驗(yàn)不好。針對(duì)傳統(tǒng)電烤箱溫度不高、體驗(yàn)沒有傳統(tǒng)明火好的問題，為了讓消費(fèi)者有更好的使用體驗(yàn)，格蘭仕和九陽等企業(yè)通過開展全流程的消費(fèi)者研究，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，聽取消費(fèi)者建議，推出了相關(guān)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的新產(chǎn)品。

做好產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)也至關(guān)重要?！皰叩貦C(jī)能掃干凈嗎?比自己打掃還干凈?有了它就不用自己動(dòng)手了嗎?”在賣場的掃地機(jī)器人產(chǎn)品面前，消費(fèi)者常常發(fā)出這樣的疑問。產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但由于消費(fèi)者不了解而不買，或者買了也不用，小家電陷入尷尬境地。為了幫助消費(fèi)者和制造商打破這一尷尬局面，京東展開了名為“小家電普及風(fēng)暴”的推廣活動(dòng)，積極推進(jìn)高品質(zhì)高技術(shù)含量小家電產(chǎn)品的推廣工作。據(jù)了解，從12月26日到12月30日，京東“小家電普及風(fēng)暴”一天一個(gè)品類主題，讓消費(fèi)者更多地了解新興的小家電品類，如掃地機(jī)器人、美容儀、電動(dòng)牙刷等，同時(shí)配合大力度的促銷活動(dòng)，降低消費(fèi)者體驗(yàn)新興小家電的成本，推進(jìn)小家電的普及?！熬〇|有義務(wù)為消費(fèi)者推薦真正可以提高他們生活品質(zhì)的精品小家電”，京東家電小家電業(yè)務(wù)總經(jīng)理吳科寧表示。

與電動(dòng)牙刷相比，對(duì)于空氣凈化器、凈水器這樣的產(chǎn)品，向消費(fèi)者宣傳相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)尤其重要。中怡康的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，31.4%的受訪者不知道凈水器濾芯需定期更換，38.2%的受訪者不清楚凈水器濾芯多久換一次，由于不會(huì)操作、不清楚購新濾芯渠道、價(jià)格高等原因不能定期更換濾芯的受訪者占47.6%。有凈水器企業(yè)認(rèn)為，面對(duì)巨大的潛在市場，只有企業(yè)單方進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)還是不夠的，甚至有些“力不從心”。四季沐歌集團(tuán)凈水營銷總監(jiān)劉曉兵表示，“對(duì)于凈水器而言，并不一定貴的才是最好的，而適合的才是最好的?！眲员J(rèn)為，消費(fèi)者要有咨詢權(quán)、選擇權(quán)，同時(shí)消費(fèi)者有自己判斷的標(biāo)準(zhǔn)，這是最重要的。由于缺乏第三方數(shù)據(jù)支撐，單一的企業(yè)方面宣傳顯然是不夠的，需要相關(guān)協(xié)會(huì)、品牌企業(yè)、銷售渠道方等各方面共同做好產(chǎn)品方面知識(shí)的普及。

從另一個(gè)角度來說，消費(fèi)者方面也認(rèn)為迫切需要了解小家電相關(guān)消費(fèi)知識(shí)，卻苦于缺乏渠道“無從下手”。不同品牌的小家電產(chǎn)品外觀看起來相差不大，不知道怎么才能選到適合自己的產(chǎn)品。很多小家電產(chǎn)品的產(chǎn)品介紹和說明書、各種專業(yè)術(shù)語數(shù)值又很難理解，這就需要一些常識(shí)類的介紹，用以讓消費(fèi)者明白如何選購。中怡康的在線數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，此前消費(fèi)者獲得凈水知識(shí)產(chǎn)品信息的渠道主要在賣場、口碑介紹和互聯(lián)網(wǎng)上查詢?？上驳氖?，目前一些家電銷售渠道主動(dòng)承擔(dān)起了小家電消費(fèi)知識(shí)普及、答疑解惑的責(zé)任，例如京東商城推出的凈水凈化館頁面上，就有一些空氣凈化器、凈水器的選購常識(shí)介紹，如凈化器新國標(biāo)解讀、凈化器選購指南、常見問題解答等內(nèi)容。

最后，消費(fèi)者購買小家電產(chǎn)品，建議到正規(guī)網(wǎng)購商城、家電賣場購買。例如作為占據(jù)家電網(wǎng)購市場(含移動(dòng)終端)六成份額的主導(dǎo)渠道，京東家電在不久前推出了小家電準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，通過高于國家標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)機(jī)制，嚴(yán)把入庫關(guān)，從根本上杜絕了“山寨”小家電進(jìn)入京東平臺(tái)，讓消費(fèi)者用上放心的產(chǎn)品。京東家電事業(yè)部總裁閆小兵表示，京東聯(lián)合國家權(quán)威機(jī)構(gòu)提高小家電的準(zhǔn)入門檻，將徹底淘汰那些原本依靠市場信息不透明和區(qū)域發(fā)展不平衡得以存活的山寨品牌和低質(zhì)產(chǎn)品，推動(dòng)小家電行業(yè)的品質(zhì)升級(jí)，為消費(fèi)者營造安全可靠、值得信賴的小家電購買渠道。

未來，在相關(guān)部門、渠道、生產(chǎn)企業(yè)等多方的共同努力下，代表更高生活品質(zhì)的小家電品類將進(jìn)入市場普及的快速通道，呈現(xiàn)“井噴式”增長，生活電器版塊的黃金時(shí)代即將到來。而以京東為代表的家電銷售渠道，通過提高門檻、嚴(yán)控品質(zhì)、全程檢測(cè)等一系列舉措為消費(fèi)者提供更多高品質(zhì)的產(chǎn)品選擇，通過品質(zhì)提升讓消費(fèi)升級(jí)落地，助力家電行業(yè)推進(jìn)供給側(cè)改革，有利于小家電行業(yè)和廠商的健康長遠(yuǎn)發(fā)展。

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