【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】最近，移動(dòng)社交軟件陌陌推出了一個(gè)“禮物商城”的產(chǎn)品功能，東樓起初并不看好把電商生硬接入社交平臺(tái)的做法，因?yàn)檫^(guò)去包括微信在內(nèi)的社交產(chǎn)品在電商的很多嘗試都不算成功。在社交平臺(tái)上接入電商入口，和展示廣告有何異同？但試用了一下發(fā)現(xiàn)，堪稱(chēng)“懂人性”的唐巖是把電商完全融入到了社交場(chǎng)景之中。如果不寄望成為下一個(gè)淘寶或者京東，陌陌的社交輕電商做法不失為另一種路子。
陌陌開(kāi)啟社交化電商之路？
事實(shí)上，移動(dòng)社交產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了收割期。特別是微信的月活躍用戶超過(guò)4億，陌陌達(dá)到1.8億用戶，其他如易信、來(lái)往等移動(dòng)社交產(chǎn)品也數(shù)千萬(wàn)多用戶，移動(dòng)社交產(chǎn)品的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新階段。按照互聯(lián)網(wǎng)的盈利邏輯，當(dāng)用戶達(dá)到上億甚至是數(shù)億的用戶規(guī)模時(shí)，事實(shí)上就已經(jīng)基本上具備了進(jìn)行商業(yè)化的基礎(chǔ)條件。
在商業(yè)化變現(xiàn)方面，微信在過(guò)去一年當(dāng)中一直都有動(dòng)作，特別是在通過(guò)微信入口引入戰(zhàn)略合作伙伴和微信公眾號(hào)方面，微信經(jīng)過(guò)了幾次不成功的探索，不過(guò)，微信的商業(yè)化動(dòng)作顯然不會(huì)因此停止，所以才會(huì)在前幾天上線微信朋友圈廣告，繼而完成最直接的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的商業(yè)變現(xiàn)。而陌陌的商業(yè)化變現(xiàn)也早已提上日程，此前，陌陌在會(huì)員增值服務(wù)和手機(jī)游戲方面都有商業(yè)化變現(xiàn)的嘗試。特別是在會(huì)員增值服務(wù)方面，根據(jù)2014年陌陌第三季度財(cái)報(bào)顯示，陌陌Q3會(huì)員收入達(dá)到920萬(wàn)美元，占到了陌陌總收入的75%。而陌陌的會(huì)員增值服務(wù)占比收入高，也說(shuō)明了陌陌用戶的付費(fèi)意愿強(qiáng)烈，有潛在的電商需求。而陌陌這個(gè)功能若能取得成功，很可能會(huì)由此開(kāi)啟陌陌向社交化電商發(fā)展的重要一步。
場(chǎng)景體驗(yàn)滿足：社交產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)
另一方面，陌陌“禮物商城”的推出，也從側(cè)面反映出移動(dòng)社交產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。在我看來(lái)，當(dāng)社交用戶的線上社交需求被充分滿足以后，必然會(huì)開(kāi)始尋求更佳良好的社交體驗(yàn)，而在移動(dòng)社交所有體驗(yàn)當(dāng)中，場(chǎng)景需求的滿足尤其十分重要。比如好友過(guò)生日，一個(gè)虛擬禮物已經(jīng)不足以代表自己的心意，這時(shí)就需要更能表達(dá)心意的實(shí)體禮物。而陌陌的“禮物商城”的產(chǎn)品靈感，可能正是產(chǎn)生于這種有非常具象的場(chǎng)景社交需求下，而這是所有移動(dòng)社交產(chǎn)品逐步走向成熟的標(biāo)志。而陌陌在最近推出的“禮物商城”或許正是迎合用戶的需求，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的社交體驗(yàn)。
并且，移動(dòng)社交產(chǎn)品最終一定都會(huì)服務(wù)于線下，比如線下活動(dòng)、相親交友、組織社團(tuán)等等。而過(guò)去一段時(shí)間，陌陌在此方面也有相當(dāng)多的嘗試，比如重新定位自己為興趣社交產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶形成興趣社交的群組?？梢哉f(shuō)，在未來(lái)，根據(jù)社交場(chǎng)景需求來(lái)完善用戶的體驗(yàn)已經(jīng)成為社交產(chǎn)品未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，而在場(chǎng)景社交的過(guò)程中，必然會(huì)產(chǎn)生更多的交互行為，這其中便孕育著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
有交互行為的電商和O2O，才在社交平臺(tái)上有發(fā)展壯大的潛質(zhì)。拿目前陌陌和58同城的合作來(lái)看，我不認(rèn)為這是一個(gè)成功的，或者有成功潛質(zhì)的合作，因?yàn)楹翢o(wú)交互。陌陌“發(fā)現(xiàn)”板塊中接入“本地生活”，點(diǎn)擊進(jìn)去就是58同城的整個(gè)頁(yè)面，而且充斥著各類(lèi)家政中介。簡(jiǎn)單講陌陌就是給了58一個(gè)入口，如果陌陌想放開(kāi)做大O2O本地生活，按照“禮物商城”的思路，讓服務(wù)提供者直接和需求者產(chǎn)生無(wú)縫的、毫無(wú)違和感的交互，才是商業(yè)化和用戶體驗(yàn)兼顧的王道。
移動(dòng)社交商業(yè)化：o2o向左，電商向右
不過(guò)，盡管陌陌邁出了向社交化電商轉(zhuǎn)型的第一步，但移動(dòng)社交產(chǎn)品的商業(yè)化方向究竟在何方，目前仍是不夠明朗。在之前，微信的商業(yè)化探索當(dāng)中，曾將o2o作為一個(gè)戰(zhàn)略，特別是戰(zhàn)略投資大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和滴滴打車(chē)，并在微信當(dāng)中增長(zhǎng)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和滴滴打車(chē)入口等，這都可看作是微信嘗試變現(xiàn)自身的巨大流量，通過(guò)o2o獲得商業(yè)化回報(bào)的嘗試。此外，微信還通過(guò)微信小店和微信服務(wù)號(hào)嘗試社交電商，甚至微信電商還一度被大家看作是下一個(gè)淘寶，不過(guò)，到目前為止，無(wú)論是在o2o方面，還是在社交電商方面，微信的商業(yè)化嘗試并未大獲成功，還未能顯露出成為電商巨頭的潛力，不過(guò)微信推出朋友圈廣告倒是引起業(yè)內(nèi)不少的震動(dòng)。
陌陌也一樣，此前陌陌通過(guò)會(huì)員增值服務(wù)貢獻(xiàn)了絕大數(shù)的公司收入，但會(huì)員收入顯然并不能支撐陌陌走得更遠(yuǎn)，因此陌陌也需要盡可能早的尋找到更好的盈利方向，以此才能夠早日實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的目標(biāo)。而“禮物商城”的上線，就可以看作是陌陌的一次商業(yè)化方面的積極嘗試，但陌陌的商業(yè)化嘗試又并不僅僅如此，陌陌很可能只是借此培養(yǎng)用戶在陌陌進(jìn)行電商交易的習(xí)慣，激活用戶的付費(fèi)意愿，從而為陌陌之后向社交化電商徹底轉(zhuǎn)型做充足的準(zhǔn)備。
顯然，無(wú)論是向社交電商方向的轉(zhuǎn)型，還是繼續(xù)推進(jìn)自己的o2o戰(zhàn)略，抑或是加大在移動(dòng)游戲方面的變現(xiàn)力度，都是移動(dòng)社交產(chǎn)品達(dá)到上億規(guī)模用戶后順理成章的一步。而陌陌“禮物商城”的推出也許只是陌陌尋求變現(xiàn)社交流量一次探索，陌陌若想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)社交戰(zhàn)場(chǎng)中，特別是從騰訊這樣的巨無(wú)霸社交帝國(guó)的包圍下殺出一條血路，必然需要有更多的破局之策。