【中國禮品網(wǎng)訊】“薄利多銷”、“促銷人氣至上”，直到現(xiàn)在，這樣的理念仍然是禮品行業(yè)很多商家奉為制勝法寶的促銷信條。然而下面的例子恰恰說明，只有找準(zhǔn)促銷的對(duì)象群體，把握他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，才能讓促銷的投入得到合理的回報(bào)，反之則有可能得不償失。
新源百貨信息部的朱經(jīng)理一直在考慮商場里促銷活動(dòng)存在的弊端：消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越來越難把握，目標(biāo)消費(fèi)群體越來越難圈定。促銷活動(dòng)雖說吸引了一些消費(fèi)者，但他們只是一些流水一樣的過客，多關(guān)注特價(jià)商品。而商場的那些VIP消費(fèi)者，他們?yōu)樯虉鲐暙I(xiàn)了大部分的利潤，卻享受不到與之相對(duì)應(yīng)的VIP服務(wù)，這是不公平的。
財(cái)務(wù)小劉對(duì)促銷存在的問題也相當(dāng)不滿：在沒有促銷活動(dòng)的時(shí)候，商場的客單價(jià)（消費(fèi)者平均購物金額）還能維持在100元左右，只要一到促銷活動(dòng)，客單價(jià)就會(huì)下滑20％。雖然銷售額的上升超過100%，可是毛利卻下滑了15％。
“我們?yōu)槭裁淳筒荒苋Χㄎ覀兊哪繕?biāo)消費(fèi)群體，對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，專門組織一次只針對(duì)會(huì)員的促銷活動(dòng)呢？”會(huì)員部的負(fù)責(zé)人小唐說，“我們應(yīng)該專門為會(huì)員們打造出一場能夠滿足他們求實(shí)、求新、求奇、求美、求名、求便的特色促銷活動(dòng)，吸引更多會(huì)員成為我們的購買主體?！?
“這個(gè)主意相當(dāng)不錯(cuò)，我們可以通過短信息、電子郵件、傳統(tǒng)信件等聯(lián)絡(luò)手段來聯(lián)系我們的會(huì)員，這樣既可以避開電視、報(bào)紙廣告等宣傳方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生的距離感，拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離，又可以增強(qiáng)他們消費(fèi)的欲望?！辈邉澆恐鞴苄￡愓f，“我們同時(shí)還可以在賣場周邊懸掛刀旗廣告、跨街拱門、樓體條幅、POP宣傳畫，擴(kuò)大活動(dòng)的聲勢，主題就定成‘豪門盛宴，特別的愛獻(xiàn)給特別的人’。雖然是專門為會(huì)員們搞的促銷活動(dòng)，但其實(shí)同樣可以吸引其他消費(fèi)者，只是一定要確保我們的會(huì)員可以享受到特殊的待遇。”
小陳接著說道：“會(huì)員專場不能全天都進(jìn)行，那樣就沒有新奇感了。我建議每天晚上8點(diǎn)到12點(diǎn)進(jìn)行，這個(gè)時(shí)段普通消費(fèi)者的數(shù)量不多，不會(huì)影響到會(huì)員消費(fèi)者的正常購物。嘗試連續(xù)做1周，對(duì)我們來說，成功了固然是個(gè)收獲，即使失敗了也不會(huì)有太大損失?！?
轉(zhuǎn)眼間，促銷的日子到了。晚上8點(diǎn)，新源百貨的全體管理人員在大門前迎接當(dāng)日入場的所有會(huì)員，每一個(gè)光臨新源百貨的會(huì)員消費(fèi)者都得到了一張價(jià)值38元的購物現(xiàn)金券，可以在當(dāng)日抵用現(xiàn)金購物。全場所有的商品都加入了促銷活動(dòng)，最低2折，最高不超過8折。在這一時(shí)段，會(huì)員積分方式也由原來的每1元積1分，變更為每1元積1.5分，以刺激會(huì)員的購物欲望。同時(shí)，為了提高會(huì)員俱樂部的影響力，商場每天晚上邀請(qǐng)一位本地名人到場進(jìn)行購物抽獎(jiǎng)，最高獎(jiǎng)項(xiàng)為價(jià)值4500元的港澳雙人豪華游。
無處不在的獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)起會(huì)員們的搶購熱潮。在隨后的幾天，光臨會(huì)員專場的會(huì)員消費(fèi)者越來越多。會(huì)員的帶動(dòng)能力也像滾雪球一樣越滾越大，會(huì)員人數(shù)達(dá)到平時(shí)的12倍。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，商場發(fā)現(xiàn)會(huì)員專場效果空前。每天到場的會(huì)員在5000人左右，每人購買金額平均在200元左右，僅每晚8點(diǎn)至12點(diǎn)，商場的銷售額就在百萬元左右。
找到促銷性價(jià)比最大的群體，摸準(zhǔn)這一群體的購物動(dòng)機(jī)，用火力更加集中的促銷方式動(dòng)員他們，新源百貨會(huì)員專場的成功說明的恰恰是調(diào)準(zhǔn)促銷焦距的重要性。