【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】海爾在歐洲市場(chǎng)開(kāi)始計(jì)劃它的下一步了。9月初在法國(guó)開(kāi)賣(mài)的一款售價(jià)只有49歐元的平板電腦在上市當(dāng)天就被搶購(gòu)一空?！白阕阌形迩_(tái)啊，這有點(diǎn)像中國(guó)的小米所采用的銷(xiāo)售模式?！焙枤W洲區(qū)黑電產(chǎn)品總監(jiān)Christophe Chancenest雖然在參加I-FA(德國(guó)柏林電子消費(fèi)展)，但他的心思一大半都留在了法國(guó)。
這應(yīng)該算是今年6月海爾與全球最大的IT分銷(xiāo)商——英邁國(guó)際法國(guó)分公司簽署平板電腦分銷(xiāo)協(xié)議之后的第一個(gè)大動(dòng)作，雙方當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是希望在三年內(nèi)成為法國(guó)以及整個(gè)歐洲市場(chǎng)前五大平板電腦廠商。而海爾給自己定的目標(biāo)是今年實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，比去年的5萬(wàn)臺(tái)高了不少，這可以讓它占到整個(gè)歐洲區(qū)2%的市場(chǎng)份額。
歐洲跟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有太大的不同，對(duì)于智能終端的爭(zhēng)奪要比在家電上慘烈得多，海爾并沒(méi)有在這兩塊業(yè)務(wù)上投入太多的資源。而在歐洲，市場(chǎng)的不確定性很大，海爾有機(jī)會(huì)拿到足夠的市場(chǎng)份額，更何況他們的白電業(yè)務(wù)已經(jīng)走上正軌。
據(jù)歐睿國(guó)際(Euromonitor)發(fā)布的2013年全球家電市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海爾的零售量份額達(dá)到了9.7%，蟬聯(lián)第一。優(yōu)勢(shì)多集中于白電業(yè)務(wù)，冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜等四大品類(lèi)都位居全球第一。而就在剛剛公布的財(cái)報(bào)中，海爾上半年在全球主要區(qū)域的銷(xiāo)售額同比增加了8%，這其中歐洲區(qū)的白電業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)顯著?！拔覀冃枰蟮氖袌?chǎng)?！焙枤W洲區(qū)總經(jīng)理孫書(shū)寶說(shuō)。
撬動(dòng)年輕人
“德國(guó)有句諺語(yǔ)大意是'我祖母和母親買(mǎi)的就是米勒，所以我也買(mǎi)米勒'，歐洲的用戶相對(duì)傳統(tǒng)，這部分人是很難被轉(zhuǎn)化的?！睂O書(shū)寶說(shuō)，“西門(mén)子、米勒在我們前面那么遠(yuǎn)，我們必須找機(jī)會(huì)跟它們處在同一個(gè)起跑線上。追肯定很難，但我們?nèi)绻麚Q一個(gè)方向，在社交平臺(tái)上爭(zhēng)取年輕的用戶，等到它們反過(guò)來(lái)做這塊時(shí)，就會(huì)為我們爭(zhēng)取不少的時(shí)間?！?
包括孫書(shū)寶在內(nèi)的海爾歐洲區(qū)高管在幾年前制定歐洲區(qū)戰(zhàn)略時(shí)，非常清楚一點(diǎn)，海爾絕對(duì)不能把在國(guó)內(nèi)的那套經(jīng)驗(yàn)完全照搬到歐洲來(lái)。實(shí)際上這也不現(xiàn)實(shí)，歐洲的3C連鎖賣(mài)場(chǎng)要比國(guó)內(nèi)的國(guó)美、蘇寧強(qiáng)勢(shì)不少?！斑@里線下的市場(chǎng)份額差不多有80%，線上的只有20%，西門(mén)子之所以沒(méi)做社交營(yíng)銷(xiāo)，也是因?yàn)樗诰€下太強(qiáng)大了。”孫書(shū)寶說(shuō)。
2009年，海爾在德、法、英、意和西班牙五個(gè)核心市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了Face-book帳號(hào)。海爾當(dāng)時(shí)在歐洲定的策略就是“先難后易”，這五個(gè)國(guó)家有著最挑剔的用戶，那里的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的。
孫書(shū)寶當(dāng)年可以說(shuō)是“小心翼翼”，因?yàn)橹钡?012年，他們才慢慢地把產(chǎn)品的概念加進(jìn)去。而在此之前，他們對(duì)社交平臺(tái)的投入只在乎一個(gè)維度——品牌。“我如果一開(kāi)始就推產(chǎn)品，那么這跟線下渠道有什么區(qū)別呢?”
他們?cè)诰W(wǎng)上設(shè)立虛擬社區(qū)，還包括在Facebook上發(fā)起的提倡環(huán)保的“滅燈行動(dòng)”、每年春季的衛(wèi)生清理活動(dòng)、中國(guó)年……
到了2012年，他們?cè)贔acebook上開(kāi)設(shè)了虛擬展廳，把所有產(chǎn)品立體地呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶可以任意選擇和“試用”，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行初步的了解?！拔覀儠?huì)鼓勵(lì)用戶不斷地上傳家中的視頻，比如冰箱是如何擺放的，里面的食物又是怎么放的，讓他們告訴我們有什么抱怨，而一旦建議被采納就會(huì)得到一定的獎(jiǎng)勵(lì)?！睂O書(shū)寶說(shuō)：“一開(kāi)始，用戶是被視頻和獎(jiǎng)勵(lì)吸引過(guò)來(lái)的，到了現(xiàn)在，他們是主動(dòng)地參與到我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)?！?
設(shè)計(jì)為先
在柏林鬧市區(qū)的一家SATURN里，即便不貼標(biāo)簽，你也可以很清楚地找出哪些是海爾的產(chǎn)品?！昂芏嗄贻p人更偏愛(ài)像海爾這樣的‘不太一樣’的品牌?！痹摰甑牡觊L(zhǎng)告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。這個(gè)麥德龍旗下的3C連鎖賣(mài)場(chǎng)在歐洲有超過(guò)600家的店鋪，他們幾年前就開(kāi)始加強(qiáng)與海爾的合作。
最近，海爾有一款冰箱拿到了德國(guó)商品檢測(cè)機(jī)構(gòu)Stiwa的“高品質(zhì)認(rèn)證獎(jiǎng)”。Stiwa是德國(guó)政府資助的商品檢測(cè)最高權(quán)威機(jī)構(gòu)，它的各項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)是要高于德國(guó)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。德國(guó)超過(guò)三分之一消費(fèi)者買(mǎi)東西都會(huì)參考它的檢測(cè)報(bào)告。有些被它直接否決的產(chǎn)品，不管品牌多強(qiáng)勢(shì)，都會(huì)退市。
“他們給我們的反饋中，設(shè)計(jì)一項(xiàng)得分是最高的。”一位海爾歐洲區(qū)的工作人員稱。比如，一款冰箱首次將抽屜式冰箱門(mén)應(yīng)用在三門(mén)冰箱中，取東西不用彎腰，用手一碰抽屜門(mén)就能順暢地開(kāi)合。
孫書(shū)寶不斷地在轄區(qū)內(nèi)強(qiáng)調(diào)用戶需求的重要性，水晶系列洗衣機(jī)也是一個(gè)很好的例子。此前在用戶的需求調(diào)研中，美國(guó)用戶提出想要一個(gè)能快速大量洗凈衣服的洗衣機(jī)，法國(guó)用戶希望能用洗衣機(jī)洗滌昂貴面料衣物，日本用戶則提出超靜音洗衣需求。正是要滿足這些不同的需求，海爾水晶系列洗衣機(jī)才應(yīng)運(yùn)而生。為了這一款產(chǎn)品，海爾團(tuán)隊(duì)累計(jì)入戶調(diào)研2001家，開(kāi)展座談會(huì)628場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研11879人，全球累計(jì)調(diào)研總?cè)藬?shù)超過(guò)2萬(wàn)人?！皻W洲研發(fā)中心的運(yùn)營(yíng)動(dòng)力來(lái)自本土消費(fèi)者的顯性與隱性需求，我們的責(zé)任就是將這些需求轉(zhuǎn)化成全球領(lǐng)先的技術(shù)與產(chǎn)品，去滿足他們的需求?！睔W洲研發(fā)中心首席設(shè)計(jì)師弗朗西斯科說(shuō)。