【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】動(dòng)漫形象商業(yè)化常見(jiàn)的有兩種方式：一是衍生品，二是形象授權(quán)，現(xiàn)在，張小盒動(dòng)漫用做電商的方式嘗試商業(yè)化之路。

　　動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)很像，一方面有大量的用戶(hù)，另一方面卻是商業(yè)化的道路不暢，一般而言，一個(gè)動(dòng)漫形象的盈利往往通過(guò)衍生品或形象授權(quán)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，而現(xiàn)在有人用電商的手段實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化，這便是張小盒動(dòng)漫正在做的事情。

　　張小盒生于2006年，因其呆萌的形象而在白領(lǐng)間走紅，此后的張小盒，無(wú)論出現(xiàn)在四格漫畫(huà)中，還是鉆進(jìn)書(shū)里，主要的線索都是與白領(lǐng)相關(guān)的故事，因此擁有眾多粉絲，張小盒形象的創(chuàng)意者陳格雷一直在摸索把粉絲變?yōu)橄M(fèi)者，例如最初做張小盒公仔，樣子呆萌，卻也不見(jiàn)起色；后把形象授權(quán)給一家手機(jī)殼廠商，雖然一年做到七八千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，卻因產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)，給到張小盒的利潤(rùn)被攤薄。

　　2014年1月，張小盒天貓旗艦店做了一件較為轟動(dòng)的事：其他授權(quán)形象的產(chǎn)品全部下架，只上線一個(gè)品類(lèi)：拉桿箱?！拔覀儾辉僮呤裁囱苌范既ベu(mài)的動(dòng)漫形象常規(guī)戰(zhàn)略，而是聚焦一個(gè)品類(lèi)的針尖式突破戰(zhàn)略?！标惛窭兹绱丝偨Y(jié)。

　　其實(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是張小盒工作室，還是后來(lái)的公司化運(yùn)營(yíng)，這家動(dòng)漫機(jī)構(gòu)最擅長(zhǎng)的事是創(chuàng)意策劃和設(shè)計(jì)，而在銷(xiāo)售領(lǐng)域始終缺了一個(gè)角，好在陳格雷遇到了京東前POP平臺(tái)負(fù)責(zé)人樊新科。陳格雷覺(jué)得張小盒要轉(zhuǎn)化為商品，最接近“盒子”形象的品類(lèi)是箱子，排除掉家中擱置物品的盒子品類(lèi)，剩下的最接近盒子文化的便是拉桿箱，他試探地問(wèn)了下樊新科，樊新科經(jīng)過(guò)調(diào)研后很肯定地告訴他：做拉桿箱電商可行！

　　單品類(lèi)進(jìn)攻

　　樊新科語(yǔ)速很快，反應(yīng)敏捷，在做拉桿箱的市場(chǎng)調(diào)研前，他也是拉桿箱的一名普通消費(fèi)者，然而，通過(guò)對(duì)拉桿箱類(lèi)目近三年的增速以及品牌考察最終確定了張小盒拉桿箱的基本定位：不走低價(jià)，也不走高價(jià)，做中間，“因?yàn)檫@是一個(gè)緩沖帶，上面的下不來(lái)，下面的上不去?！本彌_帶存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不多，他們的運(yùn)作并不是品牌電商的路子，而是停留在動(dòng)漫形象授權(quán)加直營(yíng)的階段。

　　還有一個(gè)原因是，今年旅游業(yè)受到資本的青睞，從途牛上市開(kāi)始，便產(chǎn)生一波投資熱效應(yīng)，旅游業(yè)有了錢(qián)便會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)；一旦開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)，便會(huì)有促銷(xiāo)；旅游線路開(kāi)始促銷(xiāo)，就會(huì)會(huì)有大量的人去旅游，因此，拉桿箱的需求是一種上升的剛需。

　　其實(shí)樊新科的研究不局限于拉桿箱，他還兼做了其他7個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究，最后他總結(jié)了一個(gè)通行的規(guī)律，那便是新渠道出現(xiàn)后企業(yè)的V字型競(jìng)爭(zhēng)模式：以V字的最低點(diǎn)劃分，一個(gè)行業(yè)最初的競(jìng)爭(zhēng)集中在左邊，表現(xiàn)為價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)占有率，一旦落到最低點(diǎn)后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)往右走，此時(shí)開(kāi)始品質(zhì)戰(zhàn)，通過(guò)品質(zhì)及創(chuàng)新重新拉起品牌的溢價(jià)，拉桿箱市場(chǎng)在此階段已經(jīng)走過(guò)了行業(yè)拐點(diǎn)，朝著品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)走，張小盒拉桿箱此時(shí)介入恰到好處。

　　在陳格雷看來(lái)，動(dòng)漫形象產(chǎn)品化是一條漫長(zhǎng)的路，之前的授權(quán)模式最成功的是手機(jī)殼和鼠標(biāo)墊，但是這樣的方式因?yàn)閯?dòng)漫方無(wú)權(quán)把控產(chǎn)品的核心產(chǎn)品鏈而無(wú)行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，且導(dǎo)致最后得到的利潤(rùn)不高，因此，需要一個(gè)真正的突破口，當(dāng)時(shí)，他想了兩種可能性：選一個(gè)行業(yè)深挖，或者在線下開(kāi)連鎖綜合店。

　　他先分析了開(kāi)綜合連鎖店面臨的兩個(gè)問(wèn)題：一是綜合店的供應(yīng)鏈管理很復(fù)雜，張小盒的產(chǎn)品系列也不夠完善和優(yōu)化，二是在電商飛速發(fā)展的時(shí)代，不妨把線下發(fā)展的想法往后推一推，最終，張小盒決定以單品類(lèi)品牌電商為突破口，做成功后再擴(kuò)充到其他品類(lèi)。

　　樊新科介紹了其他行業(yè)的品牌方法，以單品類(lèi)突破做品牌的方式在化妝品領(lǐng)域很常見(jiàn)，例如美即只做面膜，韓束從BB霜著手，丸美做眼霜……張小盒以拉桿箱品類(lèi)為突破口，單品成功以后，取得一定的市場(chǎng)份額，繼而擴(kuò)充產(chǎn)品線，變成系列，然后把優(yōu)勢(shì)擴(kuò)充到其他品類(lèi)形成品牌，除了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和玩法區(qū)別于同品類(lèi)外，拉桿箱的SKU遠(yuǎn)不如服裝那么服裝，它最通行的碼為24、26和28，供應(yīng)鏈的掌控上比較討巧，而且屬于高速增長(zhǎng)的品類(lèi)，毛利也還不錯(cuò)。

　　從乙方變甲方

　　今年3月8日，張小盒拉桿箱正式上線，第一天賣(mài)了兩單，到第二天便做到1萬(wàn)元，目前的銷(xiāo)售額為一個(gè)月幾百萬(wàn)元。

　　在最低客單價(jià)為539元的價(jià)格下，張小盒拉桿箱如何去說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)？最奇葩的一個(gè)消費(fèi)者買(mǎi)了17個(gè)箱子，她是一位全職媽媽?zhuān)驴铺氐仫w去與她見(jiàn)了面，這位媽媽最喜歡的并不是箱子本身，而是箱子里贈(zèng)送的張小盒玩偶，了解到這一點(diǎn)后，樊新科把她發(fā)展成分銷(xiāo)商，既能賺錢(qián)還給禮物，現(xiàn)在一個(gè)月能賺1萬(wàn)多元錢(qián)，而多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)在詢(xún)問(wèn)兩三天后才下單，一位女性消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)張小盒拉桿箱的客服：你們?yōu)槭裁促u(mài)這么貴？客服就問(wèn)她：你買(mǎi)箱子有什么用？對(duì)方回答：裝書(shū)?？头扑]她買(mǎi)帆布包，可這位消費(fèi)者迅速就下單了。客服推薦她買(mǎi)帆布包，然后用德邦物流托運(yùn)，后來(lái)客戶(hù)還是買(mǎi)了張小盒的拉桿箱，不是你的人群盡量不要賣(mài)給她產(chǎn)品，買(mǎi)了也不會(huì)真心，這是張小盒客服上崗培訓(xùn)的必修課。

　　樊新科認(rèn)為，張小盒拉桿箱的定位是一個(gè)小品類(lèi)的潮品，不做大眾喜歡和接受的價(jià)格，但是一定要在維護(hù)好價(jià)格體系的基礎(chǔ)上找到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者，例如，小盒拉桿箱不用降價(jià)的方式來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)量，“沖著低價(jià)來(lái)的一定不是這個(gè)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，而愿意花高價(jià)買(mǎi)第一單的人，猶豫好久的人才會(huì)珍惜這個(gè)產(chǎn)品，就好比買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)一樣，最初買(mǎi)iPhone的人會(huì)給手機(jī)做各種貼膜和安裝保護(hù)套，一旦到了4s、5、5s便不會(huì)這樣做了，這是一個(gè)習(xí)慣問(wèn)題?！狈驴平忉?。

　　對(duì)于陳格雷或者是樊新科來(lái)說(shuō)，在做拉桿箱電商以前，他們并非對(duì)這個(gè)行業(yè)很熟悉，作為一個(gè)動(dòng)漫和電商領(lǐng)域里打拼多年的人來(lái)說(shuō)，如何快速熟悉拉桿箱行業(yè)已達(dá)到控制供應(yīng)鏈？

　　樊新科的方法是把拉桿箱拆分為拉桿、原材料、輪子、拉鏈……等環(huán)節(jié)，然后找各個(gè)環(huán)節(jié)的供貨商挑選幾家甚至十幾家來(lái)聊，這樣就能迅速了解這個(gè)行業(yè)的情況，在張小盒的產(chǎn)品研發(fā)中，也同樣用分解的方式，例如拉桿的研發(fā)經(jīng)過(guò)了十八次試驗(yàn)，過(guò)重，增加箱體的重量，過(guò)輕，又不足以承擔(dān)重量，最后才找到合適的厚薄度，又比如拉鏈的設(shè)計(jì)，張小盒拉桿箱假想了一個(gè)比較尷尬的場(chǎng)景——有些拖著箱子的人走著走著，拉鏈會(huì)因某些意外情況而壞掉，此時(shí)，要么在售賣(mài)拉桿箱時(shí)多配備一個(gè)綁帶，要么就是加固拉鏈本身，張小盒拉桿箱選擇雙層拉鏈的設(shè)計(jì)，來(lái)加固拉桿箱，還有一個(gè)例子是工序，由于張小盒的拉桿箱花色較為豐富，因此在制作環(huán)節(jié)比素色款多了十幾道工序……

　　但樊新科認(rèn)為，如果價(jià)格敏感的消費(fèi)者在詢(xún)問(wèn)客服時(shí)，客服把這些細(xì)節(jié)告訴消費(fèi)者，他們不一定買(mǎi)賬，只有跟專(zhuān)業(yè)的人去談這些，他才可能感興趣，張小盒拉桿箱用一種情感的方式去取代價(jià)值的訴求，可以把買(mǎi)拉桿箱理解為“旅行是我的良藥”，旅行是一個(gè)中間地帶，升遷了要旅行，降職了要旅行，失戀了要旅行，談戀愛(ài)也要旅行，只有旅行可以轉(zhuǎn)走人的情感，不需要去糾結(jié)品質(zhì)。