【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】近日，一場(chǎng)“冰桶挑戰(zhàn)”的公益募捐活動(dòng)由國(guó)外火到了國(guó)內(nèi)?；顒?dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受冰桶挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。這個(gè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是為了讓更多的人找到被稱為漸凍人的罕見(jiàn)疾病，同時(shí)也達(dá)到捐款的目的?？梢哉f(shuō)這次公益營(yíng)銷是非常成功的，不僅吸引眼球，還籌集到善款。禮品行業(yè)的營(yíng)銷思路也可效仿該種模式，當(dāng)然前提是“公益”需避免淪為形式主義。
公益營(yíng)銷不能本末倒置
隨著時(shí)代的變遷，慈善助人在現(xiàn)代社會(huì)并不只是一種默默的奉獻(xiàn)，通過(guò)合理的宣傳，配合以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，可以將其變?yōu)橐环N切實(shí)可行的新?tīng)I(yíng)銷手段?？上Р簧俣Y品企業(yè)在運(yùn)用公益營(yíng)銷時(shí)一味追求“高大全”，只希望形成轟動(dòng)效應(yīng)，最終公益營(yíng)銷只?！盃I(yíng)銷”卻不見(jiàn)“公益”。
對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，并非慈善機(jī)構(gòu)，諸如捐資助學(xué)等向社會(huì)弱勢(shì)群體獻(xiàn)愛(ài)心之類的行為，我們不能強(qiáng)求無(wú)條件的付出。企業(yè)在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)不僅要考慮社會(huì)效益，也要考慮企業(yè)自身的效益，而開(kāi)展公益營(yíng)銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。
“企業(yè)公益活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在做秀，他們的根本目的還是為了宣傳自己，公益只是宣傳活動(dòng)的一個(gè)道具?！币晃黄放茽I(yíng)銷人士稱。一般來(lái)講，禮品企業(yè)做這些活動(dòng)都不是無(wú)償?shù)?，他們的根本目的是希望通過(guò)這些活動(dòng)吸引更多的眼球，從而達(dá)到宣傳自己的目的。
“公益營(yíng)銷”雖然是公益二字在前，但卻應(yīng)理解為營(yíng)銷為前提，公益作為后綴。歸根結(jié)底，依舊是為企業(yè)商業(yè)利潤(rùn)服務(wù)的。公益營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略性公益，在一定程度上表現(xiàn)了企業(yè)對(duì)公眾利益的尊重和支持，體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。但卻不排除照市場(chǎng)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的，企業(yè)向公益尋求借力，急功近利一種宣傳方式，公益營(yíng)銷成為營(yíng)銷體系的一個(gè)理論分支。
但從一次企業(yè)公益?zhèn)鞑鬟f信息可信度的調(diào)查顯示，接受調(diào)研的公眾中，16%認(rèn)為其所接觸到的企業(yè)公益?zhèn)鞑バ畔ⅰ盎緦賹?shí)”，具有較高可信度；69%的公眾則認(rèn)為企業(yè)公益?zhèn)鞑ァ坝悬c(diǎn)夸大，不算過(guò)分”；15%的公眾認(rèn)為“完全沒(méi)有可信度”。這份調(diào)查報(bào)告形象系統(tǒng)地反映出當(dāng)下不少企業(yè)公益營(yíng)銷并不得民心的現(xiàn)狀。企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷手段追求利益的最大化是可以理解的，但是企業(yè)要真正把公益落到實(shí)處，公益營(yíng)銷是八分公益，兩分宣傳，不能本末倒置。
公益營(yíng)銷需以人為本
其實(shí)很多禮品企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí)往往忽視了最直接、最有效的渠道，那就是從企業(yè)的工作環(huán)境、員工的福利待遇和企業(yè)文化建立上進(jìn)行提升。通過(guò)增強(qiáng)員工的幸福感，提高對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，讓員工認(rèn)同企業(yè)的文化和理念，讓慈善公益的文化基因植入到員工的思想中。同時(shí)，用員工的對(duì)生活、對(duì)工作的態(tài)度和行為來(lái)樹(shù)立企業(yè)良好的形象，讓每個(gè)員工都成為企業(yè)的“活廣告”，代表企業(yè)的形象，那才是最廉價(jià)、最有效的公益營(yíng)銷。
盡管當(dāng)前某些企業(yè)的公益?zhèn)鞑诫s了過(guò)多的商業(yè)元素，甚至有炒作之嫌，因而受到公眾的質(zhì)疑和排斥，但是從整體上看，公眾對(duì)企業(yè)公益?zhèn)鞑阎^為寬容的心態(tài)，并且通過(guò)各種渠道鼓勵(lì)、提倡企業(yè)更多地參與社會(huì)公益性活動(dòng)，也對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有著更多的期待。
目前禮品企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任不再是紙上談兵的話題，它已經(jīng)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。禮品企業(yè)參與社會(huì)慈善公益事業(yè)不再是公民責(zé)任的簡(jiǎn)單說(shuō)教，更應(yīng)該上升到企業(yè)使命和理念的高度，上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，上升到一種“做企業(yè)就是做人”的境界，崇尚“我為人人，人人為我”的奉獻(xiàn)精神。
還需要理性對(duì)待
當(dāng)然，面對(duì)挑戰(zhàn)熱潮，禮品企業(yè)還需理性對(duì)待，切忌盲目跟風(fēng)。利用“冰桶挑戰(zhàn)”來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，或能夠達(dá)到一定的營(yíng)銷目的，但從長(zhǎng)久發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，這只是權(quán)宜之計(jì)。在消費(fèi)者雪亮的眼睛中，禮品企業(yè)如利用公益活動(dòng)炒作而帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，只會(huì)讓企業(yè)品牌形象毀于一旦。如何在一片追風(fēng)浪潮中，理性看待公益活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，還需禮品企業(yè)縝密思量。