【中國(guó)禮品網(wǎng)訊】“白酒故事的發(fā)展開始出現(xiàn)了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！敝袊?guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)魏建國(guó)近日拋出問(wèn)題：白酒這個(gè)近五年來(lái)以30%到50%高速發(fā)展，產(chǎn)值超過(guò)5000億元，利潤(rùn)接近1000億元的產(chǎn)業(yè)前途在哪里？
疑問(wèn)很快得到了市場(chǎng)的解答。展望2014年，價(jià)格泡沫將被繼續(xù)擠掉。從寄生于公務(wù)消費(fèi)的“名酒”轉(zhuǎn)向老百姓消費(fèi)得起的“民酒”，是白酒業(yè)理性回歸的必然趨勢(shì)。2014年無(wú)疑會(huì)成為“民酒年”，這已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)。
然而，如何在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的“民酒”市場(chǎng)殺出一番新天地，各大酒企紛紛在2014年成都春季糖酒會(huì)前后部署新戰(zhàn)略，布局大眾酒市場(chǎng)。
高端白酒支撐的市場(chǎng)倒塌
迎接大眾消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，白酒禮品行業(yè)的轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是被迫的。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年，整個(gè)白酒行業(yè)高端白酒銷售額同比下降37.75%，而中低端白酒銷售額同比增長(zhǎng)了18.31%。在“黃金十年”的高增長(zhǎng)中，靠高端白酒、名酒支撐的市場(chǎng)轟然倒塌，而大眾消費(fèi)的民酒市場(chǎng)才剛剛開始。
這些天在糖酒會(huì)的酒圈中流行的關(guān)于大眾酒消費(fèi)模型的分析報(bào)告這樣認(rèn)為：近年來(lái)，我國(guó)居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。2014年“兩會(huì)”期間，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中指出，2013年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)7%，農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增長(zhǎng)9.3%，農(nóng)村居民可支配收入明顯增加。此外，三中全會(huì)新土改促進(jìn)農(nóng)民增收以及城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，新型城鎮(zhèn)化過(guò)程將改變農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣，拉動(dòng)中低端產(chǎn)品等大眾消費(fèi)需求量。城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的消費(fèi)特征明顯不同，城鎮(zhèn)化將農(nóng)村人口轉(zhuǎn)化為城市人口后，由于基礎(chǔ)設(shè)施配套的跟進(jìn)，以及文化和生活習(xí)慣的滲透，將改變農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣。城鎮(zhèn)化也將改變以農(nóng)民工背井離鄉(xiāng)為代價(jià)的工業(yè)化模式，給予“老同學(xué)”“老鄉(xiāng)親”更多朋友聚飲的機(jī)會(huì)，拉動(dòng)中低端消費(fèi)。
白酒營(yíng)銷專家趙普則認(rèn)為，白酒如果做到價(jià)格更加親民，就會(huì)有更大市場(chǎng)空間。在他看來(lái)，之前白酒價(jià)格過(guò)高，老百姓喝不起酒，如今的調(diào)整將使得白酒回歸到“民酒”這個(gè)范圍內(nèi)，更加回歸到按市場(chǎng)能力來(lái)支配市場(chǎng)的資源，按市場(chǎng)力量來(lái)決定價(jià)格的合理性?！皳Q而言之，白酒所謂的‘黃金十年’那些前期的經(jīng)營(yíng)方式也應(yīng)該去反省。利用這次陣痛，相信未來(lái)一些新的品牌還是會(huì)誕生?！?
“名酒”紛紛變身“民酒”
行業(yè)調(diào)整之下，各大酒企將市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)向中低端白酒，名酒紛紛倡導(dǎo)向“民酒”轉(zhuǎn)變。
曾幾何時(shí)，高端白酒淪為“奢侈、浪費(fèi)”的代名詞，但中國(guó)社科院的研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)開始向大眾消費(fèi)回歸，消費(fèi)正在進(jìn)入“平民時(shí)代”，尤其在餐飲、旅游、禮品等行業(yè)大眾消費(fèi)漸成主導(dǎo)。
茅臺(tái)集團(tuán)透露，3月7日，中共中央總書記習(xí)近平來(lái)到貴州代表團(tuán)與代表一起審議《政府工作報(bào)告》，并作了重要講話。在講話中兩次說(shuō)到茅臺(tái)：中央八項(xiàng)規(guī)定不允許公款喝茅臺(tái)酒，但是老百姓可以喝。
實(shí)際上，茅臺(tái)從去年就開始“降低身價(jià)”，大幅度調(diào)價(jià) “腰部”產(chǎn)品，將漢醬零售價(jià)從此前的799元/瓶調(diào)整為399元/瓶之外，53度飛天茅臺(tái)維持在900元/瓶也拉動(dòng)了大量的大眾商務(wù)需求。
五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋也表示，“五糧液的改革就是從‘名酒’轉(zhuǎn)‘民酒’開始。五糧液要走下神壇，回歸市場(chǎng)，生產(chǎn)讓老百姓喝得起的好酒?！?
實(shí)際上從2013年開始，五糧液就開始布局全價(jià)位產(chǎn)品線，填補(bǔ)了200元~500元之間的“空白斷檔”。“平價(jià)的五糧頭曲、特曲產(chǎn)品都是在這個(gè)背景下推出的，后來(lái)推出的綿柔尖莊售價(jià)僅20余元，這些產(chǎn)品都達(dá)到了銷售預(yù)期?！碧茦虮硎?。
民酒市場(chǎng)的良好表現(xiàn)讓眾多一線名酒俯身下探，開發(fā)定位稍低的腰部產(chǎn)品，覬覦大眾化民酒市場(chǎng)，成為其中有力的競(jìng)爭(zhēng)者。據(jù)了解，不僅茅臺(tái)、五糧液開始塑造其“民酒”的新形象，郎酒、洋河等酒業(yè)新貴也紛紛將產(chǎn)品向民間消費(fèi)發(fā)力。據(jù)了解，郎酒2013年僅靠歪嘴郎這一市場(chǎng)售價(jià)為18元/瓶的大眾消費(fèi)單品就實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10億元的銷售。
民酒市場(chǎng)空間更廣闊
在大眾白酒市場(chǎng)布局多年的老品牌們，更是對(duì)民酒戰(zhàn)略做了精確部署。
據(jù)了解，2014年2月，豐谷酒業(yè)在自己的年度會(huì)議上正式確立了“民酒化戰(zhàn)略”，在堅(jiān)持民酒化戰(zhàn)略之外，深耕終端，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者有更廣泛的接觸。
而在此之前，華澤集團(tuán)也展開了酒業(yè)新戰(zhàn)略部署：金六福事業(yè)部啟動(dòng)超級(jí)戰(zhàn)略，推出超高性價(jià)比單品超級(jí)綿柔，希望通過(guò)大量資源投入、著名影視明星代言等方式，讓超級(jí)綿柔這款產(chǎn)品遍布大街小巷，成為老百姓喜歡喝、喝得起、買得到的酒。華澤集團(tuán)力圖借此實(shí)現(xiàn)金六福品牌大眾價(jià)位產(chǎn)品全國(guó)占有率第一的戰(zhàn)略目標(biāo)。
為了配合金六福超級(jí)綿柔的上市，金六福通過(guò)一系列舉措，培育超級(jí)客戶，幫助他們創(chuàng)造更多商機(jī)：科學(xué)設(shè)置價(jià)格體系，提供遠(yuǎn)高于其他同價(jià)位產(chǎn)品的利潤(rùn)空間；通過(guò)設(shè)置層級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，推動(dòng)客戶快速發(fā)展。為了有效降低經(jīng)銷商的資金壓力，提高投資回報(bào)率，金六福還聯(lián)合民生銀行，推出了銀行“合作社”貸款制度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該產(chǎn)品年銷量有望突破1億瓶，成為中國(guó)民酒單品之王。
單品銷售突破1億瓶，每瓶只賺1塊錢，是小米手機(jī)副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)對(duì)白酒如何實(shí)現(xiàn)親民化的建議。
青春小酒“江小白”執(zhí)行董事陶石泉認(rèn)為，大眾酒市場(chǎng)空間巨大，在地級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)總量可以做到每年人均消費(fèi)100元的市場(chǎng)，如果100萬(wàn)人口的地級(jí)市場(chǎng)，1億瓶的銷量完全沒(méi)有問(wèn)題，在消費(fèi)頻次更高的中心市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)據(jù)將會(huì)更高。
而在1919酒業(yè)連鎖董事長(zhǎng)楊陵江看來(lái)，白酒要真正邁向大眾消費(fèi)，成為真正的民酒，還需要擺脫銷售層級(jí)過(guò)多的傳統(tǒng)銷售模式，實(shí)現(xiàn)通過(guò)一層終端向極大量的客戶群體直接供應(yīng)的模式。